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Dada la naturaleza de evolución constante de la tecnología, la transformación digital no puede ser una iniciativa ni una inversión grande y por única vez. Por el contrario, implica ubicar la base organizacional, operativa y tecnológica que favorezca la evolución constante y la colaboración en todas las funciones.

Un estudio realizado por Forrester Consulting descubrió que la mayoría de las empresas trabajan en forma activa para desarrollar sus capacidades digitales, pero están lejos de lograr el dominio y la transformación digital.

Transformación digital y gobernanza

Las empresas están centradas en evaluar la experiencia digital e implementar la gobernanza digital.

Forrester afirma que la transformación digital puede ser una «tarea compleja y riesgosa» que «requiere de patrocinio de los profesionales sénior, dirección clara, recursos adecuados, participación de todas las funciones en toda la organización, gobernanza sólida, etc.»

Figura 1

Figura 1

Las empresas se encuentran en distintas etapas de resolver estas facetas de su estrategia digital. El 56 % planea evaluar el impacto de lo digital en relación con la experiencia del cliente; el 52 % tiene pensado establecer una gobernanza digital y una administración de la transformación nuevas; el 51 % proyecta definir en forma clara la propiedad, el financiamiento y las operaciones digitales; y el 49 % calcula crear una colaboración o empresas conjuntas orientadas hacia lo digital con socios comerciales.

Quién debería ser propietario de lo digital

La confusión acerca de quién debería «ser propietario» de lo digital deja a las empresas con la imposibilidad de implementar sus estrategias digitales.

No existe un consenso claro sobre quién debería ser el dueño e impulsar la visión y la estrategia digital.

Actualmente, la propiedad está dividida entre el CEO (38 %), el CIO (33 %) y otros líderes sénior (29 %) en diferentes empresas, y cuando se les consultó sobre quién debería ser propietario de lo digital, las respuestas demostraron el mismo nivel de confusión (Figura 2).

Figura 2

Figura 2

Forrester cree que no tiene importancia si el líder digital es un CEO, CIO o un director digital, pero existe la necesidad de que exista un líder centrado en el cliente que se encargue de establecer una estrategia que abarque las capacidades digitales en toda la empresa.

Para que la transformación digital sea satisfactoria, los líderes digitales de toda la compañía deben trabajar en forma conjunta para materializar una visión compartida. El enfoque principal de TI ya no debería ser la resolución de problemas internos y el marketing no debería centrarse en enfoques de comercialización salientes estancados. En su lugar, estas y otras funciones buscan fusionar sus datos, sistemas y procesos para obtener una perspectiva cada vez más relevante y orientada de los clientes a fin de influenciarlos y servirlos mejor.

Casi siempre, la visión y la estrategia digital son lideradas por un director ejecutivo (CEO) o un director general de información (CIO).

Las empresas no tienen un entendimiento total de lo digital

No sorprende que los encuestados hayan enumerado a su «organización» como la dimensión de la empresa que está menos preparada para implementar una estrategia digital cuando se la compara con los procesos tecnológicos y operativos (Figura 3).

Figura 3

Figura 3

Los ejecutivos de nivel C encuestados dudaban, particularmente, de que tuvieran las personas adecuadas. Menos de la mitad estaba «de acuerdo» o «un poco de acuerdo» con que la organización estuviera preparada.

En las tres dimensiones recién mencionadas, las empresas están en el camino de la implementación; la mayoría estaba al menos «un poco de acuerdo» con que la compañía estuviera preparada para implementar sus estrategias digitales. No obstante, las empresas tienen espacio para continuar la transformación ya que una minoría de los encuestados están «completamente de acuerdo» con que tienen la tecnología (29 %), los procesos operativos (26 %) y la organización (24 %) para implementar sus estrategias digitales de manera efectiva.

La preparación organizacional queda atrás de la tecnología y el proceso operativo.

Experiencia digital y satisfacción digital

Las compañías sienten que satisfacen las expectativas del cliente en lo que respecta a la experiencia digital.

Para la mayoría de las empresas, la gran velocidad para implementar las tecnologías digitales de rápida evolución es una cuestión de estar al mismo nivel que la competencia.

El 73 % de las empresas encuestadas sienten que las experiencias digitales del cliente satisfacen las expectativas de los usuarios, pero solo el 5 % siente que supera dichas expectativas; eso indica que muy pocas confían en tener el dominio digital a un punto tal que les permita diferenciarse de la competencia.

Un 22 % no siente que cumple con las expectativas, pero la mayoría de estos encuestados creen que la experiencia del cliente digital es «lo suficientemente buena». Es probable que esta sensación sea más un indicador de que las estrategias digitales son lo suficientemente adecuadas por el momento, ya que hay una cantidad de estrategias que las empresas están implementando de manera activa y consideran como fundamentales para sus negocios digitales, que incluye la implementación de tecnologías clave, el fomento de una cultura de la innovación y la reorganización para proporcionar mejor lo digital (Figura 4).

Figura 4

Figura 4

Existe falta de medición

A menudo, las empresas se preocupan por la implementación de procesos y tecnologías nuevas mucho antes de utilizar mediciones prácticas que sirvan para evaluarlos. Los comercializadores de B2B tienen una responsabilidad particular en esta cuestión. Esto se debe, al menos parcialmente, al hecho de que la cantidad creciente de puntos de contacto entre los canales dificultan aún más el proceso de obtener mediciones prácticas.

El estudio reafirmó la tendencia observada de que las mediciones tienen una prioridad baja para las empresas, ya que «la implementación de los parámetros de medición y la medición adecuados» apareció como la consideración menos importante para habilitar un negocio digital en las organizaciones B2B y B2C.

Un CEO de una empresa de manufactura del Reino Unido lo expresa de esta manera:

«Uno puede obtener todo tipo de información, pero ¿qué cantidad de esos datos se relaciona con la cantidad de clientes que se captan o se conservan cuando se les presenta una opción alternativa? Lo digital es solo uno de los puntos de contacto que los clientes tienen en un recorrido típico. Los parámetros de medición son una pesadilla».

Para impulsar la inversión continua en la transformación digital, las personas encargadas de tomar decisiones deben medir y fundamentar el valor de sus estrategias. En el panorama digital moderno, esto significa desviarse de los parámetros de medición estancados en el canal para medir parámetros entre canales más complejos en una serie de interacciones, como la satisfacción del cliente, el Net Promoter Score (NPS) y el valor de por vida del cliente (CLV).

Fuente: La transformación digital en la era del cliente, Un artículo sobre liderazgo de pensamiento encargado por Accenture.

Traducida y adaptada por la división consultoría de EvaluandoCloud.com

 

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